Бизнес-визит в RedNote в Шанхае: как работает маркетинг через рекомендации

Компания RedNote вошла в программу индивидуального бизнес-тура по Пекину, Шанхаю и Шэньчжэню, организованного для команды российской компании. Общая задача поездки была шире маркетинга: участники хотели понять, как крупнейшие компании Китая развивают технологии, создают новые продукты и бизнес-модели и какие из этих подходов можно применять в собственном бизнесе. В рамках этой поездки команда также посетила World Robot Conference, Huawei, Xiaomi, Tesla и Tencent.

В этом контексте RedNote давала другой ракурс на китайский рынок — через поведение потребителей и механику формирования спроса. Здесь участники могли увидеть, как платформа влияет на выбор ещё до момента покупки и как бренды работают с этим этапом клиентского пути.

История Xiaohongshu — платформы, которая за пределами Китая известна под международным названием RedNote, — началась в 2013 году с простой бытовой проблемы. Сооснователи Мао Вэньчао и Цюй Фан заметили, что китайцы всё чаще путешествуют за границу, но плохо понимают, что покупать, где искать хорошие товары и каким рекомендациям доверять.

Первым продуктом компании стало даже не приложение, а обычный PDF-гид по зарубежному шопингу. Он быстро показал, что такой запрос действительно существует. Следующим шагом появился сервис, в котором пользователи уже сами могли делиться находками и личным опытом. Постепенно Xiaohongshu / RedNote выросла из путеводителя по покупкам в большое сообщество вокруг образа жизни, товаров, путешествий, красоты, еды и множества других интересов.

Главный феномен RedNote заключается в том, какое место платформа заняла между возникновением потребности и самой покупкой. Сюда часто приходят ещё до выбора конкретного товара — посмотреть, как им пользуются другие, сравнить варианты, прочитать личные впечатления и понять, стоит ли вообще покупать. Поэтому RedNote точнее воспринимать не только как социальную сеть, а как своего рода поисковик по чужому опыту.

Визит проходил в офисе Xiaohongshu в LuOne Capital Square в Шанхае. Сначала участникам показали пространство компании, провели по зоне, посвящённой истории RedNote, и рассказали о корпоративной культуре и ценностях. После этого началась основная деловая часть встречи, которую провела представитель RedNote Commercial и официальный тренер RedNote Seedology.

Главной темой стал seeding-маркетинг — подход, на котором во многом строится логика RedNote. Его задача — сначала сформировать интерес к продукту через чужой опыт, рекомендации и контент, а уже затем подвести человека к покупке. На платформе это работает через заметки пользователей, обзоры, личные истории и публикации авторов разного масштаба.

Отдельно разбирали, почему такой подход работает. Современный покупатель всё чаще сам ищет информацию, сравнивает варианты и ориентируется не только на рекламу бренда, но и на мнение других людей. Участникам также показали, как в этой модели работают разные типы авторов: крупные KOL, микроинфлюенсеры и обычные пользователи, которые делятся собственным опытом. Для бренда здесь важно не просто получить охват, а оказаться в поле зрения человека в тот момент, когда он уже заинтересовался категорией и начинает формировать своё решение.

В итоге встреча была посвящена не столько продвижению в конкретной соцсети, сколько тому, как меняется сам путь клиента к покупке: от прямой рекламы — к поиску, рекомендациям, доверию и контенту, который влияет на выбор ещё до продажи.

RedNote интересна бизнесу не только как маркетинговая платформа. В её развитии хорошо видно несколько принципов, которые работают далеко за пределами e-commerce.

Поэтому визит в RedNote полезен компаниям из самых разных сфер: он даёт возможность посмотреть шире на проверку новых идей, работу с доверием, развитие сообщества и баланс между ростом и сохранением ценности бренда.